Kako zapeljati potrošnika v skušnjavo

Zadnjič sem v reviji Business 2.0 bral članek, ki je opisoval že staro psihološko raziskavo potrošnikov profesorja Babe Shiva s Stanfordske univerze. Raziskava je pokazala, da v nasprotju z makroekonomsko teorijo o popolni konkurenci, ljudje le niso popolnoma racionalni. Če se ljudem zamoti kognitivno stran razmišljanja, so veliko bolj nagnjeni k emocionalnim odločitvam.

Profesor je dvema različnima testnima skupinama ljudi povedal, da bodo sodelovali v študiji spomina. Prva testna skupina si je morala zapomniti 7 mestne številke, druga pa 2 mestne številke. Preden pa jim je rekel, naj številke ponovijo, jim je ponudil, da izberejo med dvema sladicama: slastno čokoladno torto (nezdravo) ali posodo sadne solate (zdravo). Profesorja Shiv-a je pri testu jasno bolj kot pogostitev sodelujočih zanimala uveljavitev novega modela o odločanju potrošnikov.

Ljudje v marketingu v večini primerov vidijo potrebe potrošnikov kot dorečene: »Ponudi jim želeno in kupili bodo.« No, v tem primeru so psihologi predlagali, da so odločevalne navade potrošnikov v bistvu neprestana borba med, na eni strani, primitivnimi emocijami, kot sta npr. poželenje in strah, in, na drugi, višje razvitim kognitivnim razmišljanjem kot npr.: »Torta ni zdrava.« Če je to res, potem bi si lahko tržniki s pravimi oblikami oglaševanja močno izboljšali verjetnost za prodajo tudi manj zaželenega produkta.

Raziskava je pokazala, da se je kar 63 % tistih testnih subjektov, ki so si morali zapomniti daljše številke, odločilo za čokoladno torto, v primerjavi z 41 % tistih, ki so si morali zapomniti krajše številke. Razlago so našli v tem, da so prvim testnim subjektom zamotili kognitivno stran in so bili tako bolj nagnjeni k emocionalnemu odločanju. Profesor Shiv je na podlagi te študije naredil še veliko podobnih in vsakič, ko je ljudi opozoril na nek neljubi čustven dogodek, oz., ko je ljudem na tak ali drugačen način zamotil kognitivno stran razmišljanja, je imelo to podoben vpliv na izbor ljudi, kot so ga imele npr. daljše številke.

Consumer decision making

Aplikacija teh dognanj v marketinško-promocijske namene bi bila gotovo nevarna, če ne vsaj v nesoglasju z nekaterimi zakoni o varstvu potrošnikov, opominjanje ljudi na čustvene momente (11. september, smrt bližnjega …) pa bi gotovo, če ne drugega, izzvalo vsaj nekaj negativne publicitete. Podobne pristope pa lahko vseeno opazimo pri govorih politikov oz. na področju političnega marketinga.

Spraševal pa sem se, ali bi imela uporaba takih pristopov pri spletnih mestih oz. spletnih trgovinah podoben učinek. Torej, zakaj se truditi z implementacijo uporabniške izkušnje in intuitivnih uporabniških flow-ov, če lahko uporabnike zamotimo z nejasnimi in zapletenimi postopki nakupa. Prodaja bi gotovo skočila do stropa. :)


Pusti komentar

Komentiraj

(zahtevano)

(zahtevano)




moncler outlet moncler outlet online outlet moncler piumini moncler woolrich outlet woolrich uomo woolrich donna woolrich outlet online tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany peuterey outlet peuterey uomo giubbotti peuterey piumini peuterey peuterey outlet peuterey uomo giubbotti peuterey piumini peuterey hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo