Vedenjsko oglaševanje

Pred leti, ko sem delal za spletno oglaševalsko mrežo, ki je za serviranje oglasov uporabljala sistem Doubleclick, smo oglaševalcem razlagali o možnostih targetiranja na podlagi socio-demografskih podatkov uporabnikov. Že takrat so se na podlagi dejstva, da se nekje v neki bazi zbira kaj več kot samo tehnični podatki obiskovalcev, porajala vprašanja glede varovanja osebnih podatkov. Veliki hit v spletnem oglaševanju predstavljajo spletni iskalniki, ki svoje oglase servirajo na podlagi ključnih besed in kontektualnosti. Zadnje čase pa se veliko sliši o načinu oglaševanja, ki namesto kontekstualnega uporablja kar vedenjsko targetiranje, ki poraja podobne dvome kot pred leti socio-demografsko targetiranje.

Najnovejše raziskave so pokazale, da je vedenjsko targetiranje (behavioral targeting) mnogo bolj učinkovito od kontekstualnega. Kaj pravzaprav je vedenjsko targetiranje? Le-to se nanaša na način oglaševanja, ki posameznikom prikazuje oglase na podlagi njihovih dosedanjih navad na internetu. To pomeni, da bi se dvema uporabnikoma, ki prideta istočasno na neko spletno mesto, prikazala popolnoma različna oglasa glede na to, katere vsebine ponavadi pregledujeta na internetu. Npr., uporabniku, ki pogosto obiskuje turistična spletna mesta, bi se prikazal oglas za počitniški paket medtem, ko bi se športnemu navdušencu prikazal oglas za športno tekmo ali opremo. Ravno zaradi takšne narave targetiranja, je vedenjsko oglaševanje tako zelo uspešno v primerjavi z ostalimi oblikami oglaševanja. Na ta način se lahko predvidi uporabnikova interesna področja.

Vendar pa je ravno prednost vedenjskega targetiranja lahko tudi njegova največja nevarnost. Nekatere ljudi zelo moti, da se jih targetira z oglasi zaradi obiska spletnega mesta, ki so ga obiskali dan ali dva prej. Obstaja nerazumevanje vedenjskega targetiranja, saj uporabnikom vzbuja t. i. »big brother watching« občutek. Vendar to ni popolnoma res. Npr., da redno obiskuješ spletne strani borze, se ti bodo glede na vedenjsko targetiranje nato prikazovali oglasi s finančno vsebino. Edini osebni podatek, ki se ga v tem primeru uporabi za targetiranje je dejstvo, da si nekaj dni prej obiskal spletno mesto borze.

Toda, kako se dejansko ti podatki o uporabniških aktivnostih zbirajo. Večina oglaševalskih mrež, ki uporablja vedenjsko targetiranje, zbirajo te podatke v tekstovnih datotekah, t. i. piškotkih (cookie), ki jih nato zapišejo na uporabnikov računalnik. V teh se zbirajo podatki o spletnih straneh, ki so jih uporabniki obiskali. Ko naslednjič zopet obiščejo spletno mesto znotraj spletne mreže, jim na podlagi teh podatkov nato servirajo oglas s primerno vsebino.

Največja težava vedenjskega oglaševanja so torej vprašanja varovanja osebnih podatkov. Druga težava, ki lahko tudi škoduje temu načinu oglaševanja, pa so načini, ki jih uporabniki uporabljajo, da si zagotovijo večjo stopnjo zasebnosti. To so npr. različni »ad-blocking« programi, ki omejujejo vpisovanje piškotkov ali programi oz. nastavitve, ki avtomatično brišejo vse piškotke. Veliko »spyware« opreme označi piškotke kot potencialno škodljive, kar jasno daje uporabnikom mešane občutke in manjša možnost, da bodo prosto sprejemali piškotke s strani tretjih oseb. Vedenjsko targetranje pa še vedno ne odpravlja dejstva, da lahko en računalnik uporablja večje število ljudi, kot je to navada v posameznih gospodinjstvih (na fakultetah ali na javnih dostopih do interneta …). Ženski, ki je včeraj gledala turistično spletno mesto, se ji bo tako lahko prikazal oglas za športno opremo, ker je njen mož včeraj preveril rezultate tekme na spletu. Vse od zgoraj naštetih problemov rezultira v manjšanju CTR in konverzij.

Po zadnjih podatkih je v celotnem obsegu spletnega oglaševanja le 8% takšnega, ki izkorišča vedenjsko targetiranje. Nobeden od treh največjih spletnih iskalnikov, Google, Yahoo in MSN, še ne izkorišča takšne oblike targetiranja. Temu se še najbližje približa MS adCenter s svojim obsežnim demografskim targetiranjem. Vendar pa študije napovedujejo vse večje in večje oglaševalske proračune namenjene takšnemu načinu oglaševanja predvsem zaradi prednosti kot so:
- doseganja zelo nišnih občinstev,
- zmanjševanje celotnega števila prikazov oglasa,
- povečevanja relavantnosti prikazov oglasa,
- povečanje CTR in konverzij,
- z vsem tem pa tudi nižji stroški.

Kakorkoli, takšni napredni načini oglaševanja ponujajo veliko prednosti in prinašajo pa tudi svoje nevarnost, vsekakor pa bo zanimivo gledati kateri od največjih svetovnih iskalnikov bo prvi predstavil ponudbo za takšen način targetiranja.

Morda še kot zanimivost. Zadnjič sem s sodelavko na Googlu iskal podatke o prenosniku Sony Vaio in prišel do zanimivih rezultatov.

Rezultat iskanja
Seveda sva sedela v isti pisarni, uporabljala isti dostop do interneta, v istem trenutku sva izvedla poizvedbo in dobila tako različne rezultate. Opozoriti pa moram, da Katja dela na prenosniku znamke Sony Vaio in da je verjetno že kdaj prej obiskala spletno mesto, ki je ponujal podatke o tem računalniku. Je morda Google že začel s tem načinom oglaševanja? Ne vem. Gotovo pa že uporablja neko naprednejšo obliko targetiranja.

V prihodnje bom nadaljeval debato z načini naprednega targetiranja in katerega od teh je smiselno uporabiti za maksimiziranje promocijskih učinkov.


Pusti komentar

Lep pozdrav,
ali si prepričan da sta imela nastavljen enak jezik. Google namreč različno razvršča tudi zadetke pri iskanju glede na jezik. Pa s tem ne mislim na izbiro “išči samo v jeziku sloveniščina”.

Nastavitve so bile sigurno enake, saj sva bila oba na službenih računalnikih, ki jih pripravlja isti administrator.

Ja, Google ima veliko trikov, kako ti prikazati rezultate. Zadnje čase prakticira tako imenovani “personalized results” Google s “piškotkom” spremlja čisto vsak iskalni niz, ki ga uporabnik kadarkoli vnese in katere povezave uporabnik v teh rezultatih klika. Vse to Googlu pomaga, da naredi profil uporabnika, na podlagi kateraga potem lahko prikazuje oglase (tudi na vseh sajtih ki uporabljajo adsense) in prilagojene zadetke iskanja.
čŒe pa uporabljaš še Gmail, potem pa še toliko bolje za Google, saj ima tako vedno parmanentni profil, na katerega lahko vse te podatke obesi.
Obstajata pa še dve stvari kako google prikazuje zadetke in oglase.

Prva je IP iz katerega prihajaš. Na podlagi tega lahko dela groupe uporabnikov, ki imajo podobne lastnosti. Recimo delaš na banki in uporabljaš Google. prav tako ga uporablja še 400 drugih ljudi na banki in na podlagi tega, kaj iščejo uporabniki z enega IP-ja, lahko Google vrača prilagojene rezultate ki so verjetno bolj prilagojeni vsebinam, ki jih iščejo uslužbenci ene banke.

Druga pa je strežnik na katerega prideš. Google uporablja DNS “load balancing” in distribuirane indekse po celem svetu. Zato lahko recimo na google.si za angleške rezultate dobiš druge rezultate kot na google.de ali google.at. Ker ima vsak strežnik drugačen index, ki se sicer sinhronizira, vendar ne v realnem času. Ponavadi traja 1-3 tedne, da se osvežijo vsi indexi.

Zato predlagam da redno brišete vse Googlove “piškotke”. Kar bi verjetno pomagali tudi tebi Martin. čŒe bi oba z sodelavko zbrisala Googlove piškotke, bi dobila identične rezultate.

Tomaz, hvala. Piškotke smo pobrisali in res so rezultati drugačni. To torej pomeni, da Google že uporablja nekakšno vedenjsko targetiranje, vendar omejeno glede na tvoje aktivnosti v mreži Google.

Komentiraj

(zahtevano)

(zahtevano)




moncler outlet moncler outlet online outlet moncler piumini moncler woolrich outlet woolrich uomo woolrich donna woolrich outlet online tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany tiffany milano tiffany outlet bracciale tiffany orecchini tiffany peuterey outlet peuterey uomo giubbotti peuterey piumini peuterey peuterey outlet peuterey uomo giubbotti peuterey piumini peuterey hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo hogan outlet hogan rebel scarpe hogan hogan uomo